Como Gerenciar Crises nas Redes Sociais?
Aumentar a visibilidade de empresas e marcas é uma das principais vantagens das redes sociais. Produzir um conteúdo que gere comoção e se espalhe como vírus, um dos sonhos de qualquer profissional da comunicação.
Sobre como criar buzz positivo já falamos e você pode conferir aqui, aqui e aqui também. Agora, como agir ou evitar a geração de buzz negativo? Abordaremos, neste artigo, algumas problemáticas relacionadas a um tipo de repercussão que deve ser evitado, ou seja, aquela que desconsidera a questões de gênero.
O termo gênero começou a ser utilizado em meados dos anos 70, para marcar o fato de que as diferenças entre homens e mulheres extrapolam questões físicas e biológicas. As distinções entre um e outro são, na verdade, social e culturalmente construídas. Em suma, há modelos pré-determinados para o gênero feminino e masculino. Por isso, falar em gênero implica em falar em relações interpessoais e sociais. E isso é apenas a ponta do Iceberg.
No que toca às questões de gênero e marketing digital, é preciso entender, antes de tudo, que o conteúdo que você compartilha nas redes é a principal faceta de sua imagem virtual. E mais do que vender um produto ou serviços, o que se apresenta invariavelmente vende uma ideia. Mais afundo, as ideias têm um poder desmedido para mobilizar pessoas e engajá-las. Por isso, antes de compartilhar uma campanha publicitária, todo profissional deve refletir sobre seu teor em busca de possíveis reações adversas, algo que ninguém quer quando o assunto é marketing, sobretudo digital.
Para ilustrar vamos analisar ligeiramente algumas campanhas que tiveram repercussão, no mínimo, indesejada. O que elas trazem em comum: foram acusadas, nas redes sociais, de reproduzir ou reforçar estereótipos femininos e apresentam uma visão discriminatória sobre as relações de gênero .
Apontaremos algumas questões que poderiam ter sido conduzidas de maneira distinta, para minimizar os danos à imagem das marcas.
Tipos de Bis: Biscate
via Biscate Social Club
Este trabalho apresentava, por meio de imagens postadas no Facebook, diversos Tipos Bis, como o BISbilhoteiro, LoBISomem e outros. Entre eles, havia o tipo BIScate. Representado como uma boneca de cabelos lisos e loiros, saia apertada, brincos de argola e uma bolsa rosa, a imagem era acompanhada pela frase: “Taí um #TipoDeBis que você vê em toda parte… Se você viu uma hoje, COMPARTILHE!”.
Após a publicação, inúmeros comentários apontavam a campanha como sexista, por promover um reducionismo clássico, mulher direita x mulher vulgar. Além de comparar mulheres à comida. Após as muitas denúncias, a empresa se pronunciou afirmando que não havia a intenção de ofender, apenas “brincar” com estereótipos de maneira ousada.
Prudence: A dieta do Sexo
via Audácia das Chicas
Aqui o caso foi um pouco mais sério, envolvendo inclusive acusações de apologia ao estupro. A imagem muito compartilhada afirmava que se consumia mais calorias “tirando a roupa” da parceira sem consentimento e (ou) apanhando dela. A empresa, após muita comoção e adesão de blogs e sites – blogagem coletiva – voltou atrás, apagou a peça e se comprometeu em criar uma campanha de combate ao estupro. Embora não tenha sido a criadora do conteúdo, a marca não se isentou da responsabilidade por tê-lo compartilhado.
Nova Schin: Homem Invisível
Nesse vídeo, um grupo de homens discute sobre o que fariam caso ficassem invisíveis. Com o “poder” da invisibilidade, eles passariam a assediar mulheres, desamarrando biquínis e invadindo o vestiário feminino. Aqui a cena se repete: pessoas ofendidas com a peça afirmam que há um claro desrespeito à figura feminina e uma incitação ao estupro.
Nos dois primeiros casos, as primeiras empresas se desculparam por causar constrangimentos, apagaram as postagens ofensivas e se retrataram com o público. Esses episódios colocaram as marcas em evidência e os internautas, certamente, continuarão monitorando-as, sempre prontos a reivindicarem novas posturas e manifestarem sua opinião.
O terceiro caso ainda está acontecendo e algumas pessoas usam as redes sociais para expressarem sua indignação. No entanto, a marca simplesmente apaga os comentários negativos e reclamações, além de excluir os consumidores de seus perfis.
Sabemos que nada, nenhum conteúdo, é isento de ideologias, por mais que se pregue a neutralidade. Sabemos ainda que os estereótipos estão aí e são usados. Os erros acontecem porque o teor dessas e outras campanhas vendem – reiteramos – não necessariamente a ideia correta, ignorando certo perfil de consumidores e/ou ofendendo determinado público.
Queridos, vocês estão fazendo isso errado.
Abaixo, listamos algumas atitudes a serem evitadas quando campanhas publicitárias causarem polêmica e reações adversas na web. Seguindo algumas recomendações, será possível reverter a situação e reconquistar a clientela.
- Censura nunca é opção. Definitivamente esta é a pior opção. Não importa se não houve intenção de ofender, as pessoas se sentiram ofendidas e protestaram. Não ignore esse fato;
- Indiferença. Não responder, ou demorar em fazê-lo, insinua que o internauta e sua opinião não têm importância para você e sua marca. Agir desse modo é fornecer combustível para que o buzz negativo cresça. O mesmo vale para respostas mecanizadas, com demasiada formalidade, sem humanização. O ser humano é um ser social que privilegia relacionamentos.
O que precisa ficar claro para os criadores de conteúdo é que os leitores e consumidores, graças às novidades das redes e mídias sociais, são tão produtores quanto eles. Os tempos de passividade, melhor seria dizer pouca expressividade, dos descontentes ficaram para trás, abrindo espaços para que cada vez mais as pessoas botem a boca no trombone, seja para o bem, seja para o mal.
Isso aí, boa campeão!
O elemento estratégico para o êxito das campanhas é atrair a atenção dos consumidores, os convertendo em agentes de comunicação, ou seja: de receptores, eles passam a transmissores da mensagem. Para isso a ideia compartilhada precisa ir de encontro e respeitar seus públicos, não restringindo seus produtos e serviços a determinado perfil.
É preciso fugir de lugares seguros, onde tudo pode ser vendido graças à imagem de uma mulher jovem, seminua que seduz ou é seduzida, o que já não parece ser o melhor caminho. Em tempo de tecnologias 2.0, pintar a fachada com novas cores não é suficiente, é necessário reformar toda a estrutura.
Para gerenciar as crises geradas por equívocos, as melhores soluções são:
- Ouvir o que as pessoas dizem de sua marca: há inúmeros programas de monitoramento;
- Crie estratégias para gerenciar crises: reflita sobre quais possíveis situações negativas poderiam acontecer. Tente evitá-las, bem como formule respostas e maneiras de enfrentamento;
- Seja honesto: seja coerente com seus clientes. Assuma seus erros, esse é um dos pilares da confiança;
- Crie conteúdos relevantes: com muito cuidado. O conteúdo deve ser interessante para o seu público, que não é homogêneo. Muito cuidado, portanto;
- Crie uma identidade nas mídias sociais: sua empresa deve agir de maneira coerente com suas missões, visões e objetivos, tentando conciliá-los aos de seus clientes;
- Estimule a interatividade: traga seus clientes para perto de si. Determinado conteúdo gerou respostas negativas? Então peça a orientação e sugestão de seu público.
Há mais a ser dito?
Claro, mas quem vai lhe dizer e como agir é a sua clientela. Observar seus clientes é a melhor opção. Lembre-se, a visibilidade das redes sociais é de mão dupla, eles o veem o tempo todo, assim como você pode vê-los, e, assim, é possível adequar suas respostas aos interesses de seu público.
Essas campanhas que tiveram, digamos assim, problemas de repercussão, foram notícias em vários canais de televisão, sites, portais e afins. A internet pauta os grandes meios, ela é termômetro para mostrar como andam os ânimos dos públicos, por isso é preciso ficar atento sobre quais os comportamentos que não estão agradando. Não é?
Afinal, ser notícia por ter sido acusado de preconceito é algo que nenhuma marca quer. Sobre a necessidade de novas estratégias mais respeitosas no marketing e publicidade brasileiros há uma blogagem coletiva, encabeçada pelas Blogueiras Feministas. Para ler alguns textos, clique aqui.
E por falar nisso, diversos movimentos estão unidos e programando manifestações para o próximo dia 25/08. Aos moldes da Marcha das Vadias, a Marcha Contra a Mídia Machista pede por mais respeito e imaginação nas campanhas publicitárias, no marketing em geral e, sobretudo nos meios de comunicação. Eu se fosse você, prestaria atenção.
